Un establecimiento sanitario de óptica es una organización que combina recursos para llegar a una comercialización de productos y servicios, como gafas, lentes de contacto o líquidos de mantenimiento. Pero ¿Cuáles son los objetivos de negocio en este tipo de empresas, además de ser proveedores de Salud? ¿Cuáles son sus prioridades? ¿Cómo logramos el crecimiento?
Los servicios de optometría que se desarrollan
cada día en los establecimientos sanitarios de
óptica deben revisar periódicamente su actividad
como centros de atención primaria en salud visual para alcanzar los objetivos según la organización sanitaria actual. Los servicios de optometría
deben adaptarse en base a las transformaciones tecnológica, social y en política de salud que se están
desarrollando en la actualidad en nuestro país.
Reconocer los principios de la ética en la práctica
profesional, permite la evaluación del compromiso
al que los ópticos-optometristas deben responder
como profesionales sanitarios. La actitud profesional
permite posicionar los servicios de optometría según
el nivel de atención clínica.
Aproximadamente el 65% de la población considera
los establecimientos de óptica como establecimientos
sanitarios, lo que realmente son; sin embargo, tres
de cada cuatro ópticos-optometristas piensan que
socialmente no se les reconoce como profesionales
sanitarios, el 87% considera desfavorable la gestión
empresarial para su reconocimiento futuro y el 71% se considera apartados de la organización sanitaria.
Actualmente, ante el reto de gestionar todas las innovaciones técnicas y servicios de un establecimiento sanitario de óptica, y responder con eficacia a los
desafíos derivados de su potencial crecimiento en el
mercado local, muchos ópticos-optometristas han decidido contar con el apoyo de programas de software
para modernizar su sistema de información y poder
responder así con éxito a los nuevos requerimientos
del mercado.
Gestión de personal.
En cualquier empresa, y mucho más si se trata de un establecimiento sanitario, el mayor activo son las personas que trabajan en él. En nuestro sector debemos
cuidar al máximo del personal que trabaja día a día
en nuestro negocio, motivándole en cada momento, delegando nuestras funciones en ellos con plena
confianza siempre que les formemos adecuadamente
para desarrollar con éxito las funciones que les encomendemos, fidelizarles aún más que a nuestros pacientes, ya que de ellos dependerá el éxito de nuestro centro, sus óptimos resultados y la viabilidad de nuestro establecimiento.
Todos sabemos que, a nivel comercial y también emocional, es mucho más costoso conseguir pacientes/
usuarios nuevos que fidelizar a los que ya tenemos
en nuestras bases de datos, pero igualmente debería
ser más barato incentivar, formar y motivar a nuestro equipo humano, que buscar y contratar a nuevos
empleados. La formación y el trabajo en equipo es
una inversión que se traduce en un mayor rendimiento futuro, además de ser un elemento motivador.
En
resumen, y en líneas generales, los empresarios de
establecimientos de óptica que invierten esfuerzo y
dinero en la motivación y formación de sus equipos
de trabajo, obtendrán sin duda una calidad de servicio mucho mayor, se reducirán los errores, aumentarán las ventas y se fidelizará un mayor número de pacientes que se sentirán muy satisfechos con el trato y
con nuestro asesoramiento profesional.
Posicionamiento de nuestro negocio.
En el momento de abrir cualquier establecimiento sanitario de óptica resulta esencial que definamos cuál
será nuestro posicionamiento comercial, según los
servicios que queremos ofrecer a nuestros pacientes/clientes. En el estudio previo debemos tener en
cuenta el emplazamiento local; el segmento social de
población al que nos vamos a dirigir en mayor medida (su tipología), nuestro know how, centrado en
la especialización de los ópticos-optometristas que
van a realizar los exámenes visuales y en la formación
comercial y de relaciones públicas de los empleados
dedicados al punto de venta.
Todas estas características marcarán nuestro posicionamiento local y regional, y este a su vez marcará en gran medida nuestra
gestión de compras.
También destacar que si nos posicionamos en ofrecer al paciente una alta calidad científico-sanitariatecnológica; o en una determinada especialización
(pediatría, geriatría, contactología, terapia visual…); o
simplemente en moda en gafas o en precio, los cambios de posicionamiento no hacen más que confundir
a los clientes y no son beneficiosos, a largo plazo,
para la empresa. Es un grave error intentar captar
a todo tipo de pacientes/clientes.
Seamos fieles a
nuestra misión, visión y valores empresariales. A una
de las personas que más ha hecho por el crecimiento
y consolidación de nuestra profesión a lo largo de la
historia, José María Castivia, habitualmente se le solía
escuchar una frase que deberíamos hacerla nuestra:
“debemos hacer lo que realmente sabemos y para lo
que hemos estudiado; salirnos de nuestras competencias… es una irresponsabilidad”.
Gestión de productos.
Obviamente el objetivo último de la gestión de producto no es otro que conseguir optimizar las ventas
en el punto de venta. Pero, obviamente, en un establecimiento sanitario de óptica, la gestión de producto comienza en el gabinete cuando, tras un examen
completo de la salud ocular y visual del paciente, el
óptico-optometrista aconseja sobre la mejor solución
oftálmica para su defecto refractivo.
Posteriormente,
considerando tanto la gestión de los lineales de monturas como el singular comportamiento de cada consumidor frente a ellos motivado por su estilo personal, debemos estructurar una metodología que
contempla cinco aspectos clave:
1. Exposición del producto al paciente. Teniendo en
cuenta las variables de presencia (en ocasiones hay
modelos de monturas referenciadas y catalogadas
que no están presentes en el centro); etiquetado
adecuado (proporciona una adecuada identificación del producto: materiales, fabricación…).
2. Precio.
3. Promoción (si la hubiere).
4. Control de stock en el establecimiento.
5. Gestión del pedido y recepción del producto.
Marketing en el centro de óptica.
A menudo, cuando hablamos de marketing para establecimientos sanitarios de óptica pensamos en campañas publicitarias en televisión, prensa, radio o incluso,
a menor escala, en los carteles o folletos publicitarios
que se colocan en el establecimiento. La mayoría de
las campañas del sector óptico comunican una determinada oferta, la misma para todos los destinatarios,
centrada mayoritariamente en el producto y en la estacionalidad, pero raramente en el paciente/cliente.
A menudo, para incrementar las ventas o para defenderse de las agresivas ofertas de algunos competidores muchos establecimientos, especialmente aquellos
pertenecientes a cadenas y grupos, adoptan estrategias orientadas a estudiar la oferta de la competencia
e intentar mejorarla desde un punto de vista fundamentalmente económico; es decir, bajar los precios.
Así comienza o continúa una guerra de precios que
únicamente conduce a un sacrificio generalizado de
los márgenes comerciales y, por lo tanto, de los beneficios y de la salud financiera de los establecimientos.
No es la política más adecuada para nuestro sector.
Sin embargo, en una sociedad cada día más informada, es fundamental hacer una comunicación relevante para los pacientes/clientes potenciales, que
exigen información útil y ofertas concretas a la medida
de sus intereses y deseos.
Esto último se consigue
con el marketing directo e interactivo y el marketing
relacional, sin menospreciar el poder de la publicidad
realizada en medios profesionales o masivos. El marketing directo y relacional, diseñado para construir
una relación duradera con los pacientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades y
gustos, ha demostrado ser más efectivo en negocios
de óptica y optometría.
A diferencia de muchos otros negocios, los establecimientos de óptica y optometría normalmente cuentan
con una apreciadísima herramienta de marketing: la base
de datos de pacientes, cuyo alto potencial está desaprovechado por la mayoría de los establecimientos.
Departamentos, funciones
y áreas del establecimiento
sanitario de óptica.
Se consideran establecimientos sanitarios de óptica,
a los centros sanitarios donde, bajo la dirección técnica de un óptico-optometrista, se realizan actividades
de evaluación de las capacidades visuales mediante
técnicas optométricas: tallado, montaje, adaptación,
suministro, venta, verificación y control de los medios
adecuados para la prevención, detección, protección,
mejora de la agudeza visual; ayudas en baja visión y
adaptación de prótesis oculares externas.
Los establecimientos sanitarios de óptica deberán
contar al menos con las siguientes áreas o dependencias con la suficiente separación e independencia entre ellas:
• Zona de despacho y atención al pacientes.
• Área de Refracción o Gabinete de Optometría para el
desarrollo de las funciones optométricas.
• Área de taller y montaje.
La persona directora técnica deberá ejercer sus funciones de forma permanente, continuada y con presencia
física durante el horario de apertura al público del establecimiento de óptica, y sólo podrá ser sustituido por
ausencia temporal justificada por otra persona titulada,
óptico-optometrista.
Los locales deberán cumplir la legislación vigente en
materia de accesibilidad y eliminación de barreras arquitectónicas, debiéndose garantizar el cumplimiento
de las disposiciones relativas a las condiciones básicas
de accesibilidad universal de las personas con discapacidad.
Las condiciones higiénicas y sanitarias de estos locales
serán las necesarias para prestar una asistencia adecuada y para la conservación y el adecuado almacenamiento de los productos y materias primas a dispensar
y utilizar las ópticas.
En el acceso al local donde radique el establecimiento
de óptica deberá existir una placa identificativa “Establecimiento de Óptica” .
Fuente:
Número: 512 Fecha: Marzo 2016
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